A tanulmány első fontos megállapítása, hogy az egyes piacok nagyon eltérően működnek, mind szabályozási, mind üzleti oldalról, és az esetleges konvergenciafolyamatok nagyon lassúak. A fogyasztói megszokások következménye az is, hogy a borpiacot a hagyományos szereplők uralják, új vállalkozások nehezen tudják megvetni a lábukat.
Ugyanakkor találhatunk néhány általánosan érvényes trendet is. Talán a legfontosabb ezek közül, hogy a háztartások a napi cikkek beszerzésében a kisebb összegű és gyakoribb vásárlások irányába mozdulnak el, a bor pedig gyakran része a fogyasztói kosaraknak. Ennek megfelelően az úgynevezett kényelmi csatornák (hazánkban például a szupermarketek, lakóhelyközeli üzletek) szerepe növekszik a borkereskedelemben. Az online vásárlás különböző formái (online vegyesboltok, neten feladott és személyesen átvett rendelések, webes szaküzletek) szintén gyorsan terjednek, azonban a borhoz kapcsolódó gazdag információk átadásától itt sem lehet eltekinteni.
A kiskereskedelem konszolidációja, a láncok felvásárlása folytatódik. Az elmúlt években hagyományosan a kemény diszkontok jelentették a legerősebb versenytársakat, mostanában azonban Németországban megfigyelhető, hogy a szupermarketek egyre jelentősebb prémium árukészletet tartanak, és ezzel nyomás alá helyezik a bor-szakkereskedéseket is.
A tanulmány egyik következtetése, hogy a fogyasztói szokások kétféle stratégia egyidejű alkalmazását tehetik szükségessé: egy erős, megbízható, ismert márkákból álló csökkentett borválaszték kialakítását a kényelmi vásárlók számára, valamint egy információban, történetben, háttérben gazdag speciális kínálat összeállítását azok számára, akik a különlegességeket keresik.
Az angol nyelvű összefoglaló a cikk alatti linken letölthető, a teljes kutatási anyag pedig a ProWein kiállításon lesz megvásárolható.
