A piaci feltételek megváltoztatása azt jelenti, hogy a boriparnak meg kell felelnie a fogyasztóknak ‒ a Gomberg, a Fredrikson & Associates piackutató cég legfrissebb adatai szerint. A három legjobb kaliforniai borkereskedő ‒ E. & J. Gallo, a Wine Group és a Constellation Brands ‒ az Egyesült Államokban a 5%-kal csökkentette a forgalmat 2018-ban ‒ tájékoztatta a GFA szerkesztője, Jon Moramarco az iparág tagjait egy március 14-i webkonferencia során. Az adatok a Gomberg Fredrikson jelentésből származnak, a 2018-as iparági adatokról. „A 9 dollár alatti tételeknél lassú csökkenést tapasztalunk” ‒ mondta Moramarco, kivéve a 3 literes dobozos borokat. „A három nagy borkereskedő valóban sok piacot vezet, irányít.”
A kihívások nemcsak Kaliforniát érintik. Azt Altria Group Inc., a Ste. Michelle Wine Estates tulajdonosa Washingtonban, a közelmúltban bejelentette, hogy a Columbia Crest márkát 54 millió dolláros veszteség érte, ami hatalmas csökkenés a 7-10 dolláros szegmensben. Mindössze 8,2 millió palackot szállított 2018-ban, és ez még 3,3%-kal csökkent 2017-től. Ezzel ellentétben a 9 dollár és az afeletti áron értékesített borok jó növekedést mutatnak.
A kaliforniai borok Egyesült Államokba való kereskedelme (ezer palack 750 ml-es palack rekesznyi mennyiségben
Ugyanakkor az értékesítés általános növekedése lassabb. Míg az eladott bor tényleges mennyisége az elmúlt 15 évben viszonylag állandó, 3% és 4% között nőtt, az egy főre jutó fogyasztás lassabban növekedett.
A 2004-ben az évi 4%-ot meghaladó fogyasztás a felére csökkent, 1,5%-2% -ra. „Részben egy lassuló piac okozza ezt, részben pedig az, hogy a nagobb piac növekedése is ugyanilyen mértékű” – állítja Moramarco.
Moramarco már nem az Y generációt hatásokat hibáztatja a csökkenésért. Ez a korosztály a marketingesek kedvencei közé tartozik, pedig túl sokat várunk tőlük, mivel az Y generáció átlagkorosztálya alig több mint 30 éves. „Ezen a ponton az innovátorok menő frissítőket és Lambruscot fogyasztottak. De még nem tették azokat az asztalra” – mondja. Szerinte az emberek általában 38 évesen kezdik igazán értékelni a borokat. A fehér Zinfandel és a hasonló úttörő variációk „olyan bevezető borok voltak, amelyek ma nagyon jó áron táplálták élénk borászati üzletünket”.
A Gomberg Fredrikson jelentésében elemzett adatok alapján a Moramarco tudni szeretné, mi rajzolódik ki az X és az Y generáció közti átmenetben. A Proseccot, a fénykorra, pezsgő és frissítő italt vagy régmúlt idők boraira emlékeztető csomagolású borokat fogyasztották eddig, de a prémiumba való átállás komoly akadályt jelenthet az új fogyasztókkal kapcsolatba kerülő hazai borászatok számára. „A fiatalabb fogyasztók prémium termékeket akarnak, de egyensúlyban az árral” – mondja Moramarco . Egy pohár minőségi bor az éttermekben jelenelg 12-14 dollárba kerül, ami jóval meghaladja a 8 dolláros koktél költségét, és kétszerese a 6 dolláros sör árának. „A prémium-fejlesztés nagyszerű volt az üzlet számára, segíti a vállalkozás jövedelmezőségének növelését, de valójában kis mértékben akadályozhatja a fiatalabb fogyasztók széles körű vonzódását, akik nem rendelkeznek az ehhez rendelkezésre álló jövedelemmel.”
Az iparág kihívása, hogy új termékekkel vagy új kezdeményezésekkel feltárjuk, hogyan lehet kapcsolatba lépni a fiatalabb fogyasztókkal, valamint hogyan lehet felkelteni a figyelmüket. Moramarco javaslata, hogy a kemény szódavizek legyenek a borok hűsítői, bár a borkereskedők is találnak módot arra, hogy a meghozzák a fogyasztók kedvét a borhoz, de az új fogyasztók társadalmi problémáinak megcélzása is segíthet.
Különböző megfigyelők megjegyezték, hogy a fogyasztók új szempontat is figyelembe vesznek: az etikai vásárlásokkal előnyben részesítik azokat a termékeket, amik összhangban vannak problémáikkal. „A fogyasztók megváltoztak. Lehet az ideje, hogy az iparág egy nagy, merész dologra tekintsen, vagyis hogy a bor sokkal jobban illeszkedjen a fogyasztók társadalmi perspektívájához” – vonja le a következtetést Moramarco.
(Forrás: Peter Mitham, Wine Business)
