Cikkünkben Hollósi Dávid közgazdász, az MHB Bank, Agrár Üzletág ügyvezető igazgató a 2025-ös Borkonferencián elhangzott előadását foglaljuk össze.
Az első fontos üzenet, amit meg kell fogalmazni az, hogy megváltozott a borfogyasztók generációja, elöregedett, itt van egy új generáció a „Z generáció”, akik teljesen másképp fogyasztanak, másképp állnak a borhoz, mint az őket megelőző generációk (Y generáció, baby boomer generáció). A fiatalok nem teszik le az autót, inkább nem isznak. Mindemellett olyan versenytársakat kapott a bor, amelyeket nehéz legyőznie.
Három világszintű sokk volt az elmúlt száz évben: a II. világháború, a keleti blokk szétesése, és a Covid járvány, amelyek alapjaiban változtatták meg a világot, így a borfogyasztást is. Mindhárom következményeként visszaesett a borfogyasztás! A bor kultikus és prémium termék, nyugalmas békeidőkben sokkal nagyobb szerephez jut, mint zavaros időszakokban.
A hatvanas évek óta az alkoholos termékek fogyasztása a világban mintegy 15%-kal csökkent. Ezzel szemben a sörfogyasztás emelkedett, emögött az előállító gyárak nagysága és az óriási reklámkampányok állnak. 1996 óta a csökkenés Európában a legnagyobb, de Ázsiában is számot tevő, míg az USA-ban növekedés tapasztalható. Tény az, hogy a világban a bort nem csak ott fogyasztják, ahol termelik, ennek kiszolgálására egy óriási, globális kereskedelmi lánc jött létre. Európa ebben is lemaradóban van, annak ellenére, hogy tetemes mennyiségű újvilági bor érkezik kontinensünkre.
Magyarországot tekintve az exportunk lassan ugyan, de folyamatosan növekszik, csakhogy ez lédig bort jelent, így nagy értékteremtő hatásról nem beszélhetünk! A borászat versenyző iparággá vált. Ha megnézzük az EU-ban a borok árát 2021-ig folyamatos emelkedést észlelhető, itt tehát egy nagyon stabil árazásról beszélhetünk. Itthoni viszonylatban 2017-től 2021-ig alááraztuk termékeinket, de aztán jött egy ébredés, amikor is láthatóvá vált, hogy a költségek nagymérvű növekedése nem finanszírozható, az európai trendnél nagyobb mértékű áremelés történt országunkban. Ennek következményei ma is tapinthatóak. Valamilyen okból ezeket az árakat nem tolerálták a fogyasztók, a költségeket pedig nem lehetett az árakkal leküzdeni. A bortermelő ágazat jövedelme előbb szűkült, majd lecsökkent. Tehát eleve magas költséggel állítjuk elő a termékeket, melyet a piac nem fogad el. A kölségeinket nem tudtuk elismertetni az árakban. A bank körülbelül minden második pohár borban benne van. A marketingre pedig azt mondják, hogy „Minden második forint kidobot pénz, de nem tudjuk, hogy melyik”.
A hazai termőtájak elmúlt öt évi teljesítményét, gazdasági állapotát elemezve megállapítható, hogy a Kunsági borvidék előretört, termékei jól értékesíthetők. Ennek több oka van, a sík terület jól gépesíthető, a mennyiségi növekedés nem torpant meg, boraik divatosak lettek. Villány jól tartja magát, mindig is jól jövedelmező volt, a többieknél sajnos stagnálás figyelhető meg.
Ki kell tehát mondanunk az ágazat működése válságban van abban a formában, amit megszoktunk, ahogy eddig működött. Paradigmaváltásra van szükség! A jó bor önmagában még kevés. Ez csak a kezdet. A jó bor már nem elég, élmény kell a fogyasztónak, amire emlékszik. Elmegyünk egy borászat teraszára, megismerjük a borászat produktumait, akár más szolgáltatásokkal társítva, aztán az ott szerzett élményekkel megyünk haza.
A másik szomorú hír, hogy az európai uniós támogatások nemsokára kissebbek lesznek, ezért a most még megszerezhetőket maximálisan ki kell használni. Bio-,öko-, bioorganikus és egyéb hasonló gazdálkodási támogatások talán meg fognak maradni. A gondokból való kilábaláshoz jó iránynak látszik egy jó brand kialakítása is. A fiatal generáció fogyasztói szerepét nehéz megítélni. Milyen eszközökkel, milyen hatékonyan, mekkora anyagi ráfordítással lehet őket elérni? Nem késő–e már egyáltalán ezen munkálkodni?
Ha feltesszük a kérdést: mi változott? Korábban az emberek helyi közösségekben éltek, helyben dolgoztak, minimális autóhasználattal. Vidéken sok volt a háztáji közös munka, a városi polgárság pedig gyakrabban összejárt. A bor kifejezetten szociális-kulturális termék, így teljesen természetes volt a napi borfogyasztás. Nagyon fontos tény a sajtó gyökeres megváltozása is. Az influenszerek a tömegeket kéretlenül valami felé terelik, legtöbbször számunkra szinte észrevehetetlenül. Ami ránk zúdul az online médiából nap mint nap az teljesen ellenőrizetlen tartalom! Korábban nem költekezhettünk ennyire. Özönlik ránk a világból a termékek garmadája, a borágazatunk is olyan versenytársakat kapott, amelyeket nagyon nehezen tud legyőzni. Kinyílt a világ, a fogyasztók pedig hajszolják az újdonságokat. A bor prémium termék lett, így ,,prémium ügy” kulturált körülmények között egy palackkal elfogyasztani. Be kell azt látni, nem fogy el annyi bor, mint amennyi korábban elfogyott, ebben a helyzetben a hatékonyság és a helyes útkeresés nélkülözhetetlen. A konklúzió, hogy nem több, hanem „jobb” borra van szükség.
Bozzai Zsófia, Tóth László
