Fiáth Attila master of wine hallgatóval a Vendéglátás Magazin beszélgetett, többek között a hazai borok marketingjéről.
Németh Richard interjújából közlünk egy részletet, a teljes anyag itt olvasható el.
Ha jól értettem, a deduktív érvelés lényege az volt, hogy mivel Magyarország nem tud volument előállítani, kár lenne afféle ár/érték arányú stratégiát és kommunikációt folytatnia, amilyet például Argentína végez a malbec, vagy Chile képvisel a bor kapcsán. A „magyar borra” épített stratégia tehát tévút, pontosabb megfogalmazásra van szükség?
Magyarországnak egyértelműen prémiumalapú kommunikációt kell folytatnia. De hangsúlyozom: kifelé, a külpiacok irányába! Mennyiségi, ár/érték-alapú üzenetet oda hiába küldenénk. Ha fel is tudnánk vele kelteni a keresleti oldal figyelmét, az igényét lehetetlen lenne kiszolgálnunk. A modell alapján rögtön látható, hogy ha nem mennyiségi kommunikációt folytatunk, akkor bizonyos desztinációknak ki kell esniük. Egy a modellem végkövetkeztetése alapján megalkotott export-stratégia a „mennyiségi országokat” ignorálja. A prémium kommunikáció minden ízében prémium kell, hogy legyen! Ha azt mondom, a tokaji furmint, és a belőle készült száraz bor egy prémium termék, nem mondhatom egyúttal azt is, hogy az van annyira jó, mint a burgundiai fehérbor, mint egy nagy chardonnay, csak épp feleannyiba, mi több, harmadannyiba kerül. Ez már átcsúszás lenne az ár/értékalapú kommunikációba, amely számunkra exportstratégiai értelemben hosszú távon valóban tévút lenne.
A belföldi kommunikáció és stratégia terén viszont már más a helyzet. A magyar emberek és a turisták felé már nem feltétlenül kell ultraprémium üzeneteket gyártanunk. Jó példa erre a BalatonBor – jó minőségű alapanyagból a hétköznapok egyszerű, élvezetes bora. Ez egy mennyiségi-termőhelyi kommunikáció. A bor alapja az olaszrizling, de a hangsúly nem ezen van, hanem a régión, és ez így van jól.
Kanyarodjunk vissza az exporthoz. A modelled alapján mi lehet konkrétan a kiugrási lehetőségünk?
A hazai borászat belföldi stratégiai berendezkedése nem fogja tudni biztosítani a vállalkozások hosszú távú nyereségességét, e nélkül pedig kérdőjelessé válik a fejlesztések mikéntje. A beruházások jelentős tőkeigénnyel jelentkeznek, és ha ezt nem tudják megtermelni, külső forráshoz kell nyúlniuk. Bizonyos értelemben komoly probléma, hogy a borászok különféle belső és uniós támogatásokat vettek igénybe, mert ezzel bizony elkényelmesedtek, mondván, ha baj van, az államtól, vagy az EU-tól úgyis jönni fog a pénz. De mi lesz, ha ezek a források egy időre befagynak? Isten ments, hogy ilyen helyzetet kívánjak! De nem lenne jobb az ökonómiai gondolkozásunkat már most teljesen piaci alapúra átállítani? Nem lenne jobb a gazdasági autonómiánkat minél előbb megalapozni, ha egyszer tudjuk, hogy a jó borstratégia alapján művelt exportban akár meg is találhatjuk a számításainkat?
Fiáth Attilával nemrég a Bor és Piac is beszélgetett, az interjú itt olvasható.